Social-Media-Praxis

Social-Media-Praxis: Wie Sie Social Channels für Ihr B2B-Unternehmen richtig nutzen.

Wohl kein Unternehmen der Industrie- und Technologiebranche würde heute noch sagen, dass „dieses Internet“ für die eigenen Geschäfte irrelevant sei. Die Firmenwebsite ist die erste Anlaufstelle für Interessenten – DIE Plattform, um eigene Produkte und Leistungen bekannt zu machen. Doch wie steht es um „die Social-Media-Praxis“ von Unternehmen?

Der B2B-Social-Media-Report 2017 von Brandwatch stellt fest: Kein Problem für Big Player, die sich das entsprechende Personal zur Pflege der diversen Kommunikationswege leisten können. Etwa 20 % der von Brandwatch befragten 212 Unternehmen haben Social-Media-Aktivitäten fest in ihre Kommunikation eingebunden. Daneben gibt es zahlreiche Unternehmen, die ihre Chancen zur Kundenbindung, Serviceoptimierung oder Mitarbeitergewinnung vergeben, weil sie Facebook, Twitter & Co. kaum (oder gar nicht) in ihre Kommunikation einbinden. Das mag daran liegen, dass viele Führungskräfte in Deutschland noch zu wenig über digitale Technologien wissen: Nur 7% der Führungskräfte sind „Digitale Leader“, 71% sind noch „Digital Beginner“ (Crisp Research; Seite 18, B2B-Topthema „Zukunft der Arbeit“).

Interaktion aus vollem Herzen

Social-Media-Marketing wirft zunächst viele Fragen auf: „Wie viel Zeit kostet das?“ „Was tun, wenn negatives Feedback kommt?“ „Worüber sollen wir überhaupt schreiben?“ „Was und wann posten wir?“ „Wer soll das machen?“ „Der Schuss kann doch auch nach hinten losgehen – Shit Storm und so?“ „Was bringt uns das?“ „Steht der Aufwand dafür?“

Ja, Social Media als zusätzliches Kommunikationsmittel, bedeutet mehr Arbeit. Wer die sozialen Kanäle mal eben „so nebenbei“ bedienen will, tut seinem Unternehmen nichts Gutes. Doch mit der richtigen Strategie können Social Media zum wirksamen PR- und Marketinginstrument werden. Dabei muss allen Beteiligten klar sein: Social Media sind keine Einbahnstraße, hier gibt es auch Gegenverkehr! Die Interaktion steht klar im Fokus. Die Nutzer, die Community, wollen und sollen die Möglichkeit haben, mit dem Unternehmen in den Dialog zu treten. Dazu muss es unternehmensintern ein klares Bekenntnis geben. Social-Media-Marketing als halbherziges Projekt kann nicht funktionieren.

Im Idealfall sind ein oder sogar mehrere Mitarbeiter nur für die Sozialen Netzwerke zuständig. Trotzdem man darf keine schnellen Wunder erwarten. Bevor die ersten Erträge des sozialen Säens geerntet werden, müssen zunächst die Felder bestellt und beackert werden, wie nachfolgend zu lesen.

Schritt 1: Zur Analyse, bitte!

Die Entscheidung „dafür“ ist gefallen, sehr gut. Doch bevor jetzt hyperaktiv in alle Richtungen losgelegt wird, bedarf es einer gründlichen Analyse. Ohne diese stünde jede Strategie auf wackeligen Beinen. Also legen Sie Ihr Unternehmen zunächst auf die Couch und betrachten den Ist-Zustand: die Produkte und Marken, das Image, die Wettbewerber, die Kunden, die Marktsituation… Eine Methode zur (Selbst-)Erkenntnis ist die SWOT-Analyse: SWOT wie Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen), Threats (Bedrohungen oder Risiken). Sind die ermittelt und dokumentiert, folgt…

Schritt 2: Let‘s get SMART – Definition der Ziele und Zielgruppen

Dass Ziele besser erreicht werden, wenn sie klar formuliert und aufgeschrieben wurden, ist in jedem Ratgeberbuch zu lesen und auf jedem Managerseminar zu hören. Die inflationäre Verwendung dieser Wahrheit macht sie aber nicht weniger wahr. Deshalb gehört an den Anfang jeder Social-Media-Strategie eine möglichst konkrete Zieldefinition auf Basis der durch die Analyse gewonnenen Erkenntnisse. Für die Konkretisierung der Ziele hat sich die SMART-Methode bewährt. SMART steht für „specific, measurable, achievable, relevant, timely“ (spezifisch, messbar, ausführbar, relevant/realistisch, terminiert).

Wollen Sie bekannter werden? Die Marke stärken? Produkte und Serviceleistungen erklären? Neue Kunden erreichen? Vorhandene Kunden binden? Die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen stärken? Qualifizierte Mitarbeiter gewinnen? Neue Geschäftspartner finden? Vertrauen schaffen, ein positives Image festigen?

Hand in Hand mit der Definition der Ziele geht die Definition der Zielgruppe. Einzelne Ziele werden direkt auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten, je nachdem, ob es sich um Kunden, Geschäftspartner, Medien, Mitarbeiter oder Bewerber handelt. Wer sind die Multiplikatoren, die Ihre Botschaft weiterverbreiten? Wer sind die „Influencer“, also die Personen, deren Meinung einen besonderen Einfluss hat?

Definieren Sie genau, wer und was bis wann und in welchem Umfang erreicht werden soll. Werden die Ziele konkret formuliert und mit realistischen Größen und Terminen versehen, sind sie gut kontrollierbar, ggf. nachjustierbar. Das erleichtert die Erfolgskontrolle und Analyse im Nachhinein.

Für den Einstieg ins Social Web genügt es zunächst, sich auf ein Ziel zu beschränken und dieses konsequent umzusetzen. Die Erfahrungen daraus sind hilfreich für das weitere Vorgehen.

Schritt 3: Mit dem richtigen Mix zum Erfolg – Kanäle und Inhalte

Nach dem „Wer“ (sind wir) und „Was“ (wollen wir) folgt das „Wie“. Wie setzen Sie Ihre Ziele mit den verschiedenen Social-Media-Instrumenten um? Welche Kanäle sind geeignet für das Unternehmen? Facebook, Twitter, Youtube, Vimeo, Google+? Welche Inhalte eignen sich besonders?

Die meisten Firmen der Industrie und Technologie, die in den Sozialen Medien aktiv sind, haben eine Unternehmensseite bei Facebook. Mit einem Mix aus Brancheninfos, eigenen Meldungen, Messeberichten, Videos, Stellenanzeigen etc. können Unternehmen auf Facebook viele Freunde gewinnen und eine wertvolle Community aufbauen. Auch der Kurznachrichtendienst Twitter gehört schon fest zum Social-Portfolio.

Das Ziel ist natürlich, möglichst viele „Likes“ zu erhaschen. Wenn Ihre Beiträge oft geteilt werden, sind Sie auf einem guten Weg. Ideen für gut funktionierende Inhalte liefern Trending-Hashtags auf Twitter, Facebook-Posts die hunderte Male geteilt wurden und Beiträge mit den höchsten Zugriffszahlen und „Gefällt mir“-Angaben der internationalen Business-Plattform LinkedIn. Für Unternehmen, die hauptsächlich in Deutschland aktiv sind, empfiehlt sich außerdem ein Auftritt auf der Business-Plattform Xing.

Ein Blog auf der eigenen Website muss mit Social Networks wie Facebook, LinkedIn, XING oder Twitter verlinkt werden. So weben Sie weiter am dichten Netz der Sichtbarkeit.

Beim Bespielen der Social-Media-Landschaft müssen Sie die unterschiedlichen User-Typen in Betracht ziehen. Da die Lesebereitschaft schwindet, sollten Sie immer auch Bildmaterial, Präsentationen und Filme ins Netz stellen. Ein wichtiger Trend sind kurze animierte Erklärvideos, die sowohl auf Youtube als auch in Facebook hochgeladen werden. Wer viele solcher Filme hat, kann einen eigenen Youtube-Kanal dafür bereitstellen und sich einen Namen als Spezialist machen. Das Video-Portal Vimeo, auf dem auch kostenpflichtige Inhalte veröffentlicht werden können, kann ebenfalls eine interessante Option sein.

Schritt 4: Was sind gute Social-Media-Inhalte? Oder: Content ist überall

Durch die Wettbewerbsanalyse unter Schritt 1 gibt es bereits Erkenntnisse, wo im WWW die Mitbewerber zu finden sind und was sie da so tun. Machen die ihre Sache gut? Wenn ja, sollten Sie sich ruhig daran orientieren. Ist der Konkurrenzauftritt nicht so gelungen? Dann muss man es besser oder anders machen. Dabei bitte immer beachten: Es geht hier nicht um Werbung, sondern um Information, Unterhaltung und Interaktion. Geben Sie nicht vor, etwas zu sein, was Sie nicht sind. Ihr Unternehmen sollte authentisch bleiben, kann aber durchaus Humor, vielleicht auch Selbstironie zeigen. Der Grat zwischen „perfekt“ und „daneben“ ist schmal, deshalb ist Vorsicht geboten… Beim Schreiben in den Sozialen Medien darf man nie vergessen, dass ein Faux-pas in Windeseile multipliziert durchs Netz rast.

Was sind also gute Social-Media-Inhalte? Und: Welche Inhalte sollte oder muss man gar bieten? Guter Content bietet die Möglichkeit zur Interaktivität (Dialog statt Monolog), bindet die Zielgruppe mit ein, ist aktuell, erzeugt Aufmerksamkeit und gibt den Usern einen Mehrwert, z.B. exklusive, nützliche Informationen wie PDFs zum Download oder Whitepapers. Content kann die unterschiedlichsten Formate haben. Mit Text, Videos, Bildern, Musik, Infografiken, Downloads (z. B. Texte, Grafiken, Spiele, Videos, Audiodateien, PDFs), Studien, Online-Events und Webinaren wird der Auftritt in den Sozialen Medien abwechslungsreich und spannend. „Storytelling“ ist im Zusammenhang mit Content ein oft genanntes Wort. Eine Geschichte in Wort, Bild oder Film, die die Emotionen anspricht, oft mit Überraschungseffekt, und sich dadurch besonders gut einprägt. Derartige Stories haben das Potenzial, zu Rennern im Netz zu werden.

Auch Partnerschaften oder Kooperationen eignen sich als Thema. Oder Sie teilen die Facebook-Posts Ihrer Partner, leiten deren Tweets weiter etc. Auf diese Art halten Sie eine geschäftliche Verbindung „warm“, ohne sich aufzudrängen.

Alle Abteilungen Ihres Unternehmens haben das Potential für Inhalte. Die Entwicklung kann über Zukunftsvisionen und Trends schreiben, die Produktion erklären, wie aufwändig ein Produkt Schritt für Schritt entsteht, der Einkauf kann über Richtlinien zur Nachhaltigkeit und Anforderungen an die Lieferanten berichten, die Personalabteilung über Auszubildende, Stellenangebote etc. – Stoff gibt es bei näherer Betrachtung genug.

Schritt 5: Content-Strategie, Redaktionsplan – und los!

Die Kanäle stehen fest und die Ideen für Inhalte sind gesammelt. Um jetzt den Überblick zu behalten und systematisch vorgehen zu können, muss unbedingt ein Redaktionsplan erstellt werden.

Dieser Plan sollte mindestens ein halbes Jahr umfassen und die Details über die Veröffentlichungen in den Social Media möglichst genau darstellen. Er legt in einem Kalender fest, wann (Achtung: Auch die Uhrzeit eines Posts kann relevant sein, gerade bei schnellen Medien wie Twitter und Facebook), welcher Inhalt, zu welchem Marketingthema/welcher Kampagne gehörend, auf welchen Kanälen (am besten für jeden Kanal eine Spalte) gepostet wird und wer dafür zuständig ist. Außerdem enthält der Plan idealerweise die Links zu den zu postenden Texten, Bildern, Filmen. Wichtig ist eine Spalte, in der die Deadline für die Erstellung des jeweiligen Materials steht, außerdem sollte der Status erfasst werden.

Die Vorteile eines Redaktionsplans liegen auf der Hand: Planbarkeit der Ressourcen (Content, Team, Zeit, Budget) und Übersicht über die eigenen Aufgaben und den aktuellen Stand. Im Internet findet man unter dem Stichwort Content-Planung oder Redaktionsplanung diverse Vorlagen.

Natürlich ist so ein Plan nicht in Stein gemeißelt. Auf bestimmte aktuelle Ereignisse muss man reagieren können, u. U. sind manche geplante Inhalte hinfällig oder es stehen dringlichere Themen an. Deshalb muss der Redaktionsplan auch Puffer einbinden, um evtl. weitere Themen aufzunehmen. Es ist sinnvoll, außerdem immer ein paar potentielle „zeitlose“ Posts auf Lager zu haben, falls eine Lücke entsteht.

Zu guter Letzt lohnt eine Kontrolle: Sind alle Social-Media-Aktivitäten logisch miteinander verknüpft? Verweisen die Auftritte in den Social Media zurück auf die Website des Unternehmens und umgekehrt?

Erst, wenn wirklich alles durchdacht und gegengecheckt ist, sollte die operative Umsetzung erfolgen.

Schritt 6: Monitoring

Eine Social-Media-Strategie ohne abschließende Erfolgsauswertung macht wenig Sinn. Schließlich möchten Sie herausfinden, wie Ihre Aktivitäten gewirkt haben.

Dank Monitoringtools wie Facebook Analytics, Twitter Analytics und Google Analytics können Sie Ihre Zielgruppen näher identifizieren: Von welchen sozialen Netzwerken kommen die Nutzer, geografische Herkunftsdaten, Nutzungszeiten usw… Dadurch können Sie kontrollieren, ob Ihre Strategie erfolgreich war und gegebenenfalls bei der nächsten Kampagne feinjustieren.

Was bringt’s für Unternehmen aus Industrie und Technologie?

Social Media geben Ihnen die Möglichkeit, kostengünstig Beziehungen mit Kunden zu halten oder aufzubauen. Sie können weltweit Verbindungen zu potenziellen Kunden knüpfen, ohne die Zeitzonen berücksichtigen zu müssen.

Die verstärkte Medienpräsenz steigert die Chancen, im Netz gefunden zu werden. Empfehlungen oder das Verbreiten Ihrer Inhalte durch vertrauenswürdige Unternehmen, erhöhen auch Ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in Sie – ein Weg zur Neukundengewinnung.

Interaktion und Verlinkungen in den Social Media wirken sich positiv auf das Google-Suchmaschinenranking aus. Google liebt die sogenannten „Social Signals“: Je öfter Follower Ihre Inhalte teilen, je mehr Traffic auf Ihre Seite gelangt, desto höher steigen Sie im Ranking – ohne Anzeigenschaltung bei Google Adwords. Selbstverständlich könnten Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten durch gezielte Facebook-Anzeigen oder Youtube-Werbung unterstützen. Wenn Sie Ihre Strategie aber immer weiter optimieren und anpassen, stehen Sie auch ohne diese Werbeausgaben gut da.

Wichtig:

Nach der Social-Media-Strategie ist vor der Social-Media-Strategie. Mit zunehmender Popularität im Netz, mit der ständigen Veränderung der Medienlandschaft, mit immer neuen Tools, Trends und Hypes muss auch ein B2B-Unternehmen immer wieder auf aktuelle Veränderungen reagieren und die Strategie neu überdenken.