Die Vermischung von PR, Pressearbeit, Kommunikation und Marketing ist kein Semantikstreit, sondern kostet Geld und Verständnis.
Es gibt diesen Satz, den wir in Mittelstandsmeetings regelmäßig hören. Meist fällt er gegen Ende, wenn die Produktentwicklung durch ist, der Messetermin steht und jemand merkt, dass davon ja auch mal jemand erfahren müsste:
„Können wir dazu nicht was in die Presse geben?“
Der Satz ist harmlos gemeint und ist trotzdem der Anfang von drei Missverständnissen gleichzeitig.
Der Denkfehler: vier Begriffe, die nicht auf einer Ebene liegen
PR, Pressearbeit, Kommunikation und Marketing werden im Alltag nebeneinandergestellt, als wären es vier gleichrangige Optionen. Dabei stecken drei davon in den anderen drin.
Unternehmenskommunikation ist der Dachbegriff. Alles, was ein Unternehmen kommunikativ tut, nach innen wie nach außen. Also: die Kommunikation mit der eigenen Belegschaft, mit Banken und Kapitalgebern, mit Politik und Behörden, mit Bewerbern, mit Kunden und Interessenten, und die Kommunikation im Krisenfall.
Öffentlichkeitsarbeit, meist PR abgekürzt, ist eine Disziplin darin. Ihre Aufgabe ist es, die Beziehungen zu allen Gruppen zu pflegen, die etwas vom Unternehmen wollen oder über seinen Handlungsspielraum mitentscheiden: Nachbarn und Kommune, Genehmigungsbehörden, Verbände, Bewerber, Kunden, Kapitalgeber, die eigene Belegschaft. Medien sind eine Gruppe davon — nicht die Disziplin selbst.
Pressearbeit (=Medienarbeit) ist ein einzelnes Werkzeug der PR: Pressemitteilung, Fachbeitrag, Hintergrundgespräch, Redaktionskontakt, Fernsehauftritt.
Das englische Public Relations heißt im Deutschen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Dieser Begriff wird nur noch selten verwendet, stattdessen die englische Variante, mit entsprechender Verwechslung.
Und daneben, in einer eigenen Systematik:
Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung. Es entscheidet mit darüber, welches Produkt in welcher Ausführung, zu welchem Preis, über welchen Vertriebsweg und mit welcher Botschaft an den Markt geht. Werbung ist ein Werkzeug im letzten dieser vier Bereiche (4P: product, price, place, promotion), also zwei Ebenen unter Marketing.
Wer PR mit Pressearbeit gleichsetzt, verwechselt eine ganze Disziplin mit einem ihrer Werkzeuge. Wer Marketing mit Werbung gleichsetzt, macht denselben Fehler in der anderen Spalte, nur eine Etage tiefer.
Warum das keine Wortklauberei ist
Drei Konsequenzen, die wir in der Praxis immer wieder sehen:
1. Es wird das Falsche erwartet. Das ist der Kern der Verwechslung, deshalb hier ausführlich.
Die Pressearbeit selbst ist langfristig angelegt, da auch sie auf Beziehungsmanagement setzt und Redaktionspläne, aktuelle Interessenslagen usw. für Veröffentlichungen eine große Rolle spielen. Presseartikel können jedoch als Einzel-Leistung betrachtet werden. Es gibt einen Anlass, einen Text, einen Verteiler, ein Ergebnis. Man kann sie beauftragen, terminieren und abrechnen, ähnlich wie einen Werkzeugbau-Auftrag. Sie richten sich an eine einzige Gruppe: Journalisten. Und sie funktionieren nur, wenn es gerade etwas gibt, das für deren Leser interessant ist.
PR ist eine langfristige Aufgabe, die man entsprechend kontinuierlich pflegen muss. Das ständig auszumanövrierende Ziel ist, dass ein Unternehmen bei allen bekannt und glaubwürdig ist, die über seinen Handlungsspielraum mitentscheiden — und zwar bevor man etwas von ihnen braucht.
Das klingt abstrakt, wird aber sehr schnell konkret. Unsere Praxisbeispiele:
- Wenn nachts ein Störfall passiert und ein Journalist für’s Foto durch ein Loch im Bauzaun klettert, entscheidet nicht die Pressemitteilung um sieben Uhr morgens, wie darüber berichtet wird. Es entscheidet, ob die Lokalredaktion vorher schon jemanden im Haus kannte, der ans Telefon geht.
- Wenn die Halle erweitert werden soll, entscheidet das Verhältnis zur Nachbarschaft und zur Kommune mit darüber, wie zügig das Genehmigungsverfahren läuft.
- Wenn qualifizierte Bewerber knapp sind, entscheidet mit, ob das Unternehmen in der Region überhaupt als Arbeitgeber vorkommt.
- Wenn eine Regulierung oder Gesetzesänderung ins Haus steht, entscheidet mit, ob das Unternehmen im Verband (oder in der Politik) eine Stimme hat oder nur eine Mitgliedsnummer.
Nichts davon ist mit einer Pressemitteilung zu erledigen. Alles davon ist PR.
Wer also PR bestellt und dabei Presseartikel meint, bestellt eine Daueraufgabe und erwartet eine Projektleistung.
Was man von PR erwarten darf, ist, dass der Boden bereitet ist, wenn es darauf ankommt. Dass jemand zuhört, bevor entschieden wird. Dass ein kritischer Beitrag nicht zum Flächenbrand wird, weil es Gesprächskanäle gibt, die gepflegt wurden.
Was man nicht erwarten darf: dass sie im laufenden Quartal wirkt. Dass sich ihr Beitrag einer einzelnen Anfrage zuordnen lässt. Und dass sie sich für 1 Jahr abschalten und bei Bedarf innerhalb von 1 Monat wieder einschalten lässt. Eine Beziehung, die man erst im Krisenfall aufbaut, ist keine.
2. Es wird zu spät gerufen. Wenn Marketing nur Werbung bedeutet, kommt es an den Tisch, wenn das Produkt fertig ist. Marktorientierte Führung hieße: Marketing sitzt am Tisch, wenn über das Produkt oder die Leistung entschieden wird. Der Unterschied entscheidet darüber, ob eine Position im Markt gefunden oder nachträglich behauptet wird.
An diesem Punkt unterscheiden sich Fachtheorie und gelebte Praxis, vor allem im Mittelstand, deutlich; was wiederum zu Missverständnissen, Frust und schlechten Ergebnissen führen kann.
3. Es wird Steuerbarkeit verlangt, wo es keine gibt. Werbung gibt volle Kontrolle: über die Botschaft, den Zeitpunkt, den Ort. Dafür weiß jeder Leser, dass sie bezahlt ist und ordnet sie entsprechend ein. Pressearbeit hat diese Kontrolle nicht. Eine Redaktion entscheidet, ob und wie sie ein Thema aufgreift. Dafür entsteht etwas, das sich nicht kaufen lässt: Es sagt jemand anderes. Ein Dritter, der monetär nichts davon hat. Genau deshalb wirkt ein redaktioneller Fachbeitrag anders als eine Anzeige in derselben Publikation.
Wer von einer Pressemitteilung die Steuerbarkeit einer Anzeige erwartet, wird zwangsläufig enttäuscht und schreibt die Enttäuschung dann der Disziplin zu statt der eigenen Erwartung.
Und jetzt der Teil, der neu ist
Bis hierhin ist das Lehrbuch. Interessant wird es, weil sich die Statik gerade verschiebt.
Die Fachpresse dünnt aus. Redaktionen schrumpfen, Titel werden zusammengelegt, der wirtschaftliche Druck auf die Industrie wächst, das Wissen über professionelle Pressearbeit beim PR-Nachwuchs nimmt ab, weil die Sozialen Medien aus persönlichen Gründen interessanter sind. Was früher über Fachmedien lief, verlagert sich auf die eigenen Kanäle: eigener Blog, eigenes Fachmagazin, eigene Studien. Was lange als Zusatzlösung galt, ist zur Hauptbühne geworden.
Gleichzeitig verändert sich, was Sichtbarkeit überhaupt bedeutet. Immer mehr Menschen suchen nicht mehr über eine Trefferliste bei Google, sondern lassen sich von einem KI-Assistenten eine fertige Antwort zusammenstellen. Diese Systeme greifen dabei bevorzugt auf Quellen zurück, die sie für glaubwürdig halten: Fachbeiträge, Verbandsveröffentlichungen, Studien, redaktionelle Artikel. Anzeigen greifen sie nicht auf.
Am Rande: in dieser Entwicklung liegt eine Chance für Fachverlage.
Damit passiert etwas, das die alte Abteilungslogik sprengt: Was Dritte über ein Unternehmen schreiben, wirkt plötzlich unmittelbar darauf, ob es in einer KI-Antwort auftaucht und damit darauf, wer anfragt. Reputation ist nicht länger nur ein weicher Wert mit Mehrjahreshorizont. Sie ist zu einem Faktor geworden, der sich in Anfragen niederschlägt. Die Trennung „PR macht Vertrauen, Marketing macht Umsatz“ ist damit wirtschaftlich nicht mehr haltbar.
In der Fachdiskussion wird dafür meist nach vier Kanaltypen sortiert: gekaufte Kanäle (Anzeigen), verdiente Kanäle (redaktionelle Berichterstattung), geteilte Kanäle (soziale Netzwerke) und eigene Kanäle (Website, Blog, Magazin). Auch bekannt als Earned, Paid, Shared und Owned Media.
Die eigentliche These
Man könnte daraus schließen: Dann hat sich die Begriffsunterscheidung ja erledigt, es fließt ohnehin alles ineinander.
Wir glauben das Gegenteil.
Zusammenführen kann man nur, was man vorher auseinanderhalten konnte.
Wer nicht weiß, ob er gerade ein Werkzeug, eine Disziplin oder eine Führungsaufgabe vor sich hat, führt nichts zusammen, sondern er vermischt. Er bucht Reichweite und hofft auf Vertrauen. Er verschickt eine Pressemitteilung und erwartet Anfragen. Er nennt das Ergebnis dann „integrierte Kommunikation“ und wundert sich, warum niemand die Wirkung belegen kann.
Integrierte Kommunikation bedeutet jedoch aufeinander abstimmen: inhaltlich, zeitlich und im Auftritt.
Gerade weil die Kanäle verschwimmen, müssen die Begriffe korrekt eingesetzt werden. Damit wir nicht aneinander vorbei reden und im nächsten Meeting die Frage richtig gestellt wird:
Nicht „Können wir dazu was in die Presse geben?“
Sondern: Was soll sich bei wem ändern und welche Werkzeuge können das überhaupt leisten?
