Wer „Influencer“ liest, denkt zuerst an Konsummarken, an Mode und Models. So fing das Influencer-Geschäft an und heute ist es aus der B2C-Konsumwelt nicht mehr wegzudenken. Doch wie sieht es mit Investitionsgütern aus, mit komplexen Inhalten aus B2B? Können auch hier Botschafter für ein Unternehmen oder „die Sache“ eingesetzt werden? Auf jeden Fall. Allerdings sind zum einen die Produkte oder Themen deutlich komplexer und es ist nicht damit getan, sich selbst vor dem Hochofen in Szene zu setzen und zwei Sätze zu sprechen. Zum anderen werden B2B Kaufentscheidungen üblicherweise von einem Buying Center getroffen, d.h. es sind mehrere Personen mit unterschiedlichen B2B-Bedürfnissen an der Entscheidung beteiligt.
Ein feiner Unterschied im Begriff, ein großer im Handlungsfeld: Corporate Influencer und Influencer-Marketing
Darüber hinaus unterscheidet man zwischen Corporate Influencern, also Personen, die im Auftrag eines Unternehmens tätig sind, und dem Influencer-Marketing, das wiederum Personen beschreibt, die online über eine große Reichweite verfügen und die von Unternehmen für die Vermarktung von Produkten bezahlt werden. Bleiben wir bei B2B und den Corporate Influencern, die auch von mittelständischen Unternehmen aufgebaut werden können.
Die Währung im B2B-Influencer-Marketing besteht aus Authentizität, Fachkompetenz und Glaubwürdigkeit. Wer würde sich also besser als Botschafter für Produkte und Unternehmen eignen als die eigenen Mitarbeiter?
Unsere Tipps für eine Corporate-Influencer-Strategie in B2B:
Auswahl der Kanäle
Im B2B-Kontext, ausgehend von dem Ziel, das Unternehmen und seine Leistung/Produkte fachlich zu positionieren, sind im Bereich Social Media LinkedIn und Youtube wichtige Kanäle. Hinzu kommen die Medienarbeit und Fachvorträge auf Fachkongressen, Spezialveranstaltungen usw. Je vernetzter die Kommunikation zwischen diesen Bereichen funktioniert, desto höher ist die Reichweite und desto besser wird das anvisierte Publikum angesprochen. Zudem lassen sich die Inhalte miteinander verknüpfen bzw. wiederverwerten.
Auswahl der Mitarbeiter
Ein gewisses Talent zur Kommunikation sollte vorhanden sein, denn der Erfolg eines Corporate Influencers kommt dadurch zustande, dass das Fachwissen mit einer persönlichen Note versehen kommuniziert wird. Und das bedeutet, dass Kommunikationsberater, ob intern oder extern, nur bis zu einem gewissen Grad Einfluss nehmen können, z. B. indem sie die Content-Kreation schulen und vermitteln, wie sukzessive und dauerhaft Themenideen generiert werden können. Auch der Text kann von jemand anderem beigesteuert werden (wie das bei B2C-Influencern übrigens auch oft der Fall ist). Allerdings sollte dieser Text dann vom zukünftigen Influencer (nur weil jemand heute fünf Beiträge postet, ist er morgen noch kein Influencer 😊) mit der eigenen Note versehen werden – in Form von gerne verwendeten Begriffen, der eigenen Schreibweise, dem eigenen Bild usw. Wichtig ist auf Mitarbeiter zu setzen, die eine hohe Bereitschaft für die Aufgabe mitbringen – niemandem sollte die Botschafter-Rolle übergestülpt werden, dem eine solche aktive Kommunikation nicht liegt. Es lohnt sich auch, Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen einzusetzen, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.
Eine Zielgruppe, die über Corporate Influencer gut erreicht werden kann, sind potenzielle neue Mitarbeiter. Employer Branding und Recruiting profitieren von authentischen Unternehmensbotschaftern – ein Pluspunkt im Ringen um begehrte Fachkräfte.
Der Faktor Zeit
Einen Mitarbeiter als Marke aufzubauen nimmt eine gewisse Zeit in Anspruch. Zudem ist es mit einem gewissen unternehmerischen Risiko verbunden, wenn der Mitarbeiter die Firma verlässt und zum Konkurrenten abwandert. Hierfür sollten rechtzeitig entsprechende Vereinbarungen getroffen werden, z. B. dergestalt, dass die geknüpften Kontakte Firmeneigentum sind.
Unternehmensrichtlinien
Keine Politik, keine Religion, keine privaten Bilder (der Unterschied zwischen privat und persönlich ist eminent und sollte geklärt werden. Ein Beispiel: Im Sommerkleid vor dem Sonnenuntergang die Leitfähigkeit von Werkstoffen zu beschreiben wirkt weder professionell noch glaubwürdig. Ein Foto in der Produktion oder am Schreibtisch im Kontext zur Auswahl von Widerständen zur Stromerfassung anhand von Datenblättern dagegen schon.) Das sind die Grundbedingungen. Alles Weitere sind individuelle Rahmenbedingungen des Arbeitgebers, die dem Corporate Influencer als Leitfaden dienen. Zudem sollten rechtliche Vorgaben zu Datenschutz, Urheberrecht, Kennzeichnungspflichten geschult werden.
Der Weg zum Erfolg
Er führt immer über die Zielbeschreibung. Oder salopp formuliert: Wozu das Ganze? Schließlich ist ein gewisser Zeiteinsatz damit verbunden. Deshalb zählt die Festlegung des Zeiteinsatzes auch zu wichtigen Kernelementen einer Vereinbarung. Weitere können sein: welche Zielgruppen / Stakeholder sollen angesprochen werden, wie viel (Arbeits)-Zeit soll und darf investiert werden, soll das Unternehmen sichtbarer werden oder eine bestimmte Produktgruppe/Leistung, wird der Erfolg an Kennzahlen geknüpft usw. Einfach ein paar Posts zu veröffentlichen, ist keine Strategie. Diese sollte stattdessen langfristig und nachhaltig und von Inhalten mit Know-how geprägt sein.
Darüber hinaus empfehlen wir, dass die Kommunikationsverantwortlichen ein Auge auf Textgestaltung, Reaktionen der Community, die Engagement-Rate und andere Faktoren werfen. Der zukünftige Influencer sollte sich bewusst sein, dass die Kommunikation im Namen seines Arbeitgebers kein Freifahrtschein für Social Media am Arbeitsplatz ist, sondern einem klaren Ziel dient.
