Whitepaper texten

Mit Sachverstand auf den Punkt

Per Whitepaper Leads generieren – ein erfolgversprechendes und seriöses Instrument des Content Marketings für Unternehmen im B2B-Bereich. In ein Whitepaper sollte ein Unternehmen einige Arbeitszeit investieren, um auch den gewünschten Effekt zu erzielen, zahlreiche Interessenten und potenzielle neue Kunden zu erreichen. Ein gutes Whitepaper schreibt sich nicht „eben mal so nebenbei“. Was sollte man bei der Konzeption und beim Schreiben beachten? In welche Fallen lieber nicht hineintappen? Hier ein kleiner Leitfaden:

Schreiben Sie über das, worin Sie sich auskennen. Wissen schafft Autorität und Vertrauen. Sie sind der Experte! Teilen Sie Ihr Wissen! Potenzielle Kunden fühlen sich bei einem Fachmann besser aufgehoben.

Ein Whitepaper lebt von fundierter Information, die einen tatsächlichen Mehrwert bietet. Wenn man sich in drei Klicks auch bei Google einen Überblick über das Thema verschaffen kann, wird niemand Ihr Whitepaper herunterladen.

Für die Zielgruppe schreiben

Ein Whitepaper präsentiert einen Sachverhalt fachlich fundiert, im Stil einer wissenschaftlichen Arbeit – präzise, aber nicht in reinem Fachchinesisch. Die oberste Prämisse ist stets: Halten Sie Ihre zuvor definierte Zielgruppe im Blick! Eventuell können Einleitung oder/und einzelne Kapitel auf bestimmte Zielbranchen angepasst werden. Adressieren Sie Ingenieure/Techniker? Bleiben Sie auf deren Niveau. Banale Erklärungen von branchentypischen Fachbegriffen wären unangebracht. Technisches Detailwissen ist hier gefragt. Welche technischen Neuerungen können Sie vorstellen? Für welches technische Problem haben Sie eine Lösung gefunden?

Richten Sie sich eher an den Vertrieb oder den Einkauf? Hier dürfen Sie die Grundlagen der Stromerfassung über einen elektrischen Widerstand, Physik 9. Klasse, noch einmal ausbreiten, bevor Sie dann darlegen, wie man elektrische Präzisionswiderstände mit einigen Basisberechnungen anhand des jeweiligen Datenblatts auswählt (vgl. das für unseren Kunden Isabellenhütte erstellte Whitepaper „Datenblätter richtig anwenden“). Holen Sie Ihren Leser dort ab, wo er mit seinem Wissen und seinem Wunsch nach Information steht. Entscheider wollen Entscheidungshilfen, Ingenieure ausführliche technische Details.

Was die Länge eines Whitepapers angeht, gilt: „nicht zu lang und nicht zu kurz“. Das Thema sollte erschöpfend behandelt werden, um einen Informationswert zu erhalten, aber Redundanz ist natürlich zu vermeiden.

Werbesprech verboten!

BITTE KEIN (dreimal unterstrichen und mit vielen Ausrufezeichen versehen) WERBE-BLA-BLA!!! Lobpreisungen Ihres Unternehmens sind unbedingt zu vermeiden, werbliche Aussagen ebenfalls. Beides kommt bei möglichen Interessenten nicht gut an und wird nur genervt als weitere Werbeoffensive wahrgenommen. Chance vertan! Das bedeutet aber nicht, dass Sie neue Produkte oder Innovationen nicht vorstellen dürften. Wenn hinter dem Produkt eine neue technische Entwicklung steckt, die z. B. für Produktionsprozesse eine Erleichterung, einen Mehrwert oder eine lange gesuchte Lösung bietet, her damit! Verquicken Sie geschickt technische Hintergründe, wohldosierte Produktdetails und den Nutzen der Anwendung, sind Sie auf der sicheren Seite.

Die äußere Form nicht vergessen

Zu einem gelungenen Whitepaper gehört neben einem ansprechenden Design, das Ihrem Unternehmens-CI entspricht, und einem strukturierten Inhaltsverzeichnis ein pointiertes Abstract, das Lust aufs Herunterladen des PDF-Dokuments macht und klar den Nutzen für den Leser herausstellt.

… und nicht zuletzt: Bilder, Bilder, Bilder. Vermitteln Sie Ihr Thema anschaulich mithilfe von Fotos, Grafiken und Diagrammen, und vermeiden Sie reine Textwüsten. Bevor ich die Kodierung eines Magnetbands beim magnetischen Messsystem umständlich umschrieben habe, wird das Ganze durch eine Grafik viel anschaulicher (Abbildung aus dem Whitepaper zum Vergleich optischer und magnetischer Längen- und Winkelmesssysteme, das wir für unseren Kunden SIKO verfasst haben).

Fazit: Expertenwissen zielgruppengerecht in Worte zu fassen ist immer eine besondere Herausforderung. Der Effekt von Whitepaper-Kampagnen aber ist es wert, sich dieser zu stellen.