PR ersetzt keinen Vertrieb

Ich möchte mit einem Denkfehler aufräumen, der uns in der Vergangenheit immer wieder begegnete. Er lautet: PR ist wie Vertrieb und bringt uns direkt Anfragen.

Nun, dies passiert, aber es ist nicht der Regelfall. Der Regelfall ist vielmehr, dass ein potenzieller Interessent mehrere Kontaktpunkte zu einem Produkt oder einer Marke braucht – je höher die Investitionsentscheidung, desto tendenziell mehr Kontaktpunkte werden es sein – um eine Entscheidung zu treffen. Es gilt also, durch Kommunikationsmaßnahmen diese Kontaktpunkte herzustellen, indem man die Produkte / Leistungen und das Unternehmen bekannt macht und Vertrauen erweckt. Ohne einen aktiven Vertrieb und ohne weitere verkaufsfördernde Maßnahmen der Kommunikation kann die PR-Aktivität, auch die reine Vertriebs-PR, nur einen Teil ihrer Wirkung entfalten.

PR und Leads

Als gutes Beispiel für eine Verknüpfung von PR und Vertrieb dienen Kommunikationskampagnen, die auf Leadgenerierung abzielen. Diese kann über Verlage, aber auch über die eigene Website und den firmeninternen Adressbestand erfolgen. Hier über die Vor- und Nachteile der jeweiligen Vorgehensweise einzugehen, würde den Rahmen sprengen, deshalb beschränken wir uns zunächst auf das angepeilte Ergebnis: möglichst viele Interessenten.

Vom Ergebnis her betrachtet, haben wir z. B. 100 Leads generiert, also Interessenten gewonnen. Sollten sie über den internen Datenbestand generiert worden sein, sind sie aus Marketingsicht eine Stufe höher qualifiziert, denn sie waren ja schon im Datenbestand (vielleicht aufgrund Messeaktivitäten) und sind nun konkretere Interessenten. Deshalb ist es jetzt wichtig, diese Interessenten zu kontaktieren – telefonisch, um weitere Informationen zu erhalten.

Muss jetzt der Vertrieb tätig werden? Ja, denn es wäre aus vertriebs- und marketingtechnischer Sicht grob fahrlässig, die Kontakte nur zu sammeln und nichts weiter zu machen, um dann möglicherweise sogar zu der Bewertung zu kommen, dass die Kampagne nichts gebracht hatte, nur weil der Vertrieb untätig war. Aus Sicht eines Marketingcontrollings, Aufwand/Investition vs. Ergebnis, dürfte die Aktion ansonsten auch als eher schlecht eingestuft werden.

Konsequent verfolgt ergibt sich durch die Gespräche ein aussagekräftiges Bild über die Interessensmuster der Personen bzw. Firmen und eine notwendige Unterteilung in A-, B-, und C-Kontakte mit jeweiliger Weiterverfolgung durch den Vertrieb.
PR schafft bessere Voraussetzungen für den Vertrieb, PR unterstützt den Vertrieb. Aber PR ersetzt keinen Vertrieb.

Umso wichtiger ist es, gerade in der heutigen und zukünftigen Zeit, wo sich viele Vertriebsaktivitäten in digitalen Räumen bewegen werden, eine geplante und kontrollierte Verknüpfung von Marketing- und Vertriebsaktivitäten aufzusetzen.