Mediabudgets erfolgsbasiert vergeben

Mit diesem Beitrag möchte ich Sie auf eine Möglichkeit hinweisen, die wir unseren Kunden in schlechter planbaren Zeiten empfehlen: das iterative Vergeben von Mediabudgets auf Erfolgsbasis.

Klassischerweise legen Unternehmen am Jahresende ein Mediabudget für das kommende Jahr fest. Darin enthalten – so sollte es zumindest sein – Angaben zur Budgetgröße, zur Länder- oder Kontinentverteilung, zu den bewerbenden Produkten und den entsprechenden Märkten. Noch am Ende des Jahres oder zu Beginn des neuen wird mit der Planung anhand von Mediadaten und wichtigen Messe- bzw. Veranstaltungsterminen begonnen. Ein bisschen Budget, das empfehlen wir regelmäßig, sollte zurückgehalten werden, um spontane Sonderangebote wahrnehmen zu können.

Dieses budgetierte Planen über einen langen Zeitraum – heute ist ein Jahr bereits ein langer Zeitraum, gemessen an den Veränderungen im Markt, die in dieser Zeit geschehen – wird von der Geschäftsführung gerade dann nicht mehr so gerne gesehen, wenn die Zeiten unsicher sind. Wie gerade eben. Das kann dann dazu führen, dass der Einsatz des Mediabudgets verschoben und verschoben wird, bis im August die Jahresplanung beginnt. Dadurch verliert ein Unternehmen jedoch an öffentlicher Wahrnehmung und verstärkt im schlechtesten Fall den zurückgehenden Auftragseingang.

Nehmen Sie die Verlage in die Pflicht

Ein alternativer Ansatz zur o. g. Vorgehensweise ist die stringente Erfolgskontrolle produktorientierter Werbung innerhalb eines kürzeren Zeitraums, z. B. drei Monaten.^*1

Und das bedeutet, dass Kampagnen nur in kleinen Etappen geplant und sofort analysiert werden. Ein einfaches Beispiel hierfür sind gesponsorte Beiträge in Newslettern. Hier haben Sie zum einen die vom Verlag zur Verfügung gestellte Anzahl an Empfängern, aber auch einen Hinweis auf die erfolgten Klicks. Je nach Vorgehensweise des Verlags kann die Werbung auf Ihre Website gelinkt werden oder auf die Onlineseiten des Verlags.
Wir haben in der Vergangenheit deutliche Unterschiede im Verlagsreporting feststellen können. Hier empfehlen wir deshalb, sich beispielhafte Auswertungen und Kennzahlen im Vorfeld der Buchung einzuholen, ebenso wie eine Einschätzung des Mediaverkäufers auf das Nutzerverhalten. Umso besser können Sie im Nachhinein die eigene Kampagne beurteilen. Unterschiede sind beispielsweise im Vorfeld von Messen und bei bestimmten Themengebieten feststellbar.

Anschließend entscheiden Sie über das weitere „Wo“ Ihrer Werbemaßnahmen, jedoch auch über das „Wie“. Hier empfiehlt es sich ebenfalls, Rücksprache mit dem Verlag zu halten und nach vergleichbaren Produkten / Unternehmenskampagnen zu fragen, um zumindest subjektiv Einschätzungen zu erhalten, denn nicht immer ist der Newsletter schuld, es kann auch an Gestaltung und Text Ihrer Werbebotschaft liegen.

Um Ihre Produktbewerbung zu unterstützen sollte die Kommunikation für das Produkt mit anderen Maßnahmen, wie Presseartikeln (Fachartikel, Pressemitteilungen, Anwendungsberichte, Interviews) ausgebaut und verstärkt werden. Ohnehin ist sinnvoll, Maßnahmen in einem Gesamtpaket zu betrachten, sodass diese sich gegenseitig verstärken.

^*1Vergessen Sie nicht, dass imageorientierte Werbung mit einem anderen Blick betrachtet werden muss und – zumindest in der oben beschriebenen Weise – zu keinen validen Kennzahlen führt.

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