Influencer-Marketing

Influencer-Marketing: Bewährtes Konzept mit neuem Outfit?

Während sich die Generation Y (1980-2000 geboren) noch wie ihre Vorgänger in die neue Medienwelt „einfuchsen“ musste, ist der Beiname der aktuell heranwachsenden Generation Z zu Recht „Generation Youtube“. Auch Marketingkonzepte müssen sich deshalb verändern. Influencer-Marketing ist daher aktuell in aller Munde. Ob und wie Unternehmen Influencer zur Steigerung ihrer Marken- / Produktbekanntheit engagieren sollten und was die Zukunft möglicherweise auch für B2B-Unternehmen bringen wird: Einige Gedanken zum Influencer-Marketing.

Seit es Werbung gibt, nutzen Unternehmen Persönlichkeiten aus Film, Fernsehen und Gesellschaft als Multiplikatoren. Bekannte Gesichter, Sympathieträger, Vorbilder: Ob Fußballstars (Manuel Neuer für Coke Zero), Moderatoren (Thomas Gottschalk für Haribo, inzwischen medienwirksam abgelöst von Michael „Bully“ Herbig) oder Schauspieler (George Clooney für Nespresso) – sie alle verkörpern etwas Vertrauensvolles, das uns sagt: Trink Coke Zero, iss dazu eine Tüte Haribo Colorado und gleiche den Koffeinmangel, der durch das „Zero“ in der Coke entsteht, mit einem Tässchen Espresso aus der Kapselmaschine wieder aus.

In den letzten Jahren hat sich mit den Sozialen Medien aber auch eine neue „Spezies“ von Werbegesichtern ihren Weg in die Marketingwelt gebahnt: Die sogenannten Influencer. Natürlich können diese ebenso aus Film, Fernsehen, Sport und Gesellschaft stammen. Youtube, Instagram und Co. haben aber auch Stars hervorgebracht, die auf den ersten Blick eher in die Kategorien „das nette Mädchen von nebenan“ und „der schräge Typ, der so schnell redet“ fallen: Alltagsmenschen auf Augenhöhe. Der Unterschied zu den „klassischen“ Werbegesichtern der Vergangenheit: Diese neue Influencer-Generation kommuniziert direkt und quasi „barrierefrei“ mit ihren Anhängerinnen und Anhängern, die zumeist auch im gleichen Alter sind wie ihre Vorbilder. Die größten Stars dieser neuen Generation sind keine unerreichbaren „Superhelden“, sondern bedienen viel mehr das Stereotyp der großen Schwester oder des großen Bruders, denen man nacheifern möchte. Sie haben Followerzahlen und Interaktionsraten (Likes, Shares, Kommentare), von denen mancher Kanal großer Unternehmen nur träumen kann. Die wichtigste Eigenschaft der neuen Influencer-Generation: Authentizität. Diese Influencer gehören ihrer eigenen Zielgruppe an, sie sprechen dieselbe Sprache und haben einen sehr starken Einfluss auf die Meinung ihrer Follower. Laut dem Digitalverband Bitkom e.V. benennen rund 36 % der Kinder und Jugendlichen zwischen 10 und 18 Jahren Youtuber als ihre größten Vorbilder. Diese Entwicklung hat natürlich auch großen Einfluss auf den künftigen Umgang mit Influencern im Marketingbereich. Denn ihre Fans, die sich aktuell noch von „Bibis Beauty Palace“ im Kinderzimmer inspirieren lassen, werden in zehn Jahren nicht nur kaufende Kundschaft sein, sondern möglicherweise auch auf wichtigen und entscheidungsfindenden Posten in Unternehmen jeder Branche landen.

Beruf: Influencer

Social-Media-Influencer sind für Unternehmen vor allem aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit interessant. Wenn sie Produkte empfehlen sind sie – im besten Falle – selbst von denselben überzeugt. Inzwischen aber verdienen Influencer mit Firmenkooperationen und Werbung auf ihren Kanälen ihren Lebensunterhalt. Durch die Professionalisierung der einstigen „Normalos von nebenan“ und ihrer Kanäle wird die durch ihre Zielgruppennähe entstandene Glaubwürdigkeit mehr und mehr in Frage gestellt. Nicht verwunderlich, wenn man sich einige „Blüten des
Influencer-Marketings“ genauer ansieht, wie die zu mehr oder weniger fragwürdigem Ruhm gelangte Coral-Kampagne:

Mit den Hashtags #coralliebtdeinekleidung und #coralcares versehen posteten im vergangenen Sommer diverse Instagramer, die auch als Influencer äußerst gefragt sind, Fotos von sich mit ihrem herzallerliebsten Coral-Waschmittel. Das sah bei GZSZ-Star Jörn Schlönvoigt (285.000 Follower bei Instagram) so aus:

… und bei Youtube-Star LauraJoelle (699.000 Follower bei Instagram) so:

Die Kampagne ging ziemlich nach hinten los – nicht übermäßig überraschend, denn wieso kuschelt Jörn Schlönvoigt nach dem Aufwachen mit einer Flasche Coral und nicht mit seiner Freundin? Und wo bringt LauraJoelle ihre Beauty-Artikel unter, wenn sie statt einer Handtasche eine Flasche Coral mit an den See nimmt? Dennoch wurde sie zum viralen Hit, wenn auch nicht so, wie es sich das Unternehmen vermutlich gewünscht hätte.

Coral und seinen Influencern ist das passiert, was Influencern eigentlich unter keinen Umständen passieren sollte: Ihre Authentizität wurde in Frage gestellt. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass Influencer, die aus den Sozialen Medien erwachsen sind, eben auch nicht mehr – wie noch vor wenigen Jahren – einfach Digital Natives mit Spaß am Produzieren von Inhalten für die Sozialen Medien sind, die gerne ein bisschen „rumprobieren“, sondern professionelle Content-Produzenten, die sich auf ihren Kanälen Reichweite aufgebaut haben und von der Betreuung ihrer Accounts leben. Sie sind also auch angewiesen auf die Einnahmen durch Werbung, sei es durch Banner, Sponsored Posts oder Produktplatzierungen. Nichtsdestotrotz sind viele von ihnen in dieses Berufsfeld mehr oder weniger „hineingestolpert“ und beginnen erst nach und nach, sich auch mit den pragmatischen Seiten ihres Berufs – beispielsweise der Kennzeichnungspflicht von Werbung – auseinanderzusetzen.

Best Practice – wie Influencer-Marketing im Optimalfall funktioniert

In der Coral-Kampagne offenbart sich die größte Herausforderung des Influencer-Marketings für die Planer auf Unternehmensseite: Die Influencer müssen zum Produkt passen und die Marke vertreten, gleichzeitig aber auch für ihre eigene „Marke“, also sich selbst und ihre Inhalte, stehen können, um von ihren Followern ernst genommen zu werden und einen entsprechenden Werbeeffekt zu erzielen.

Entscheidet sich ein Unternehmen, Influencer anzuheuern, gibt es also einige Kernregeln zu beachten

1. Unternehmen und Influencer müssen zusammenpassen.

Oder genauer gesagt: Das Image des Influencers muss mit dem Image des Unternehmens zusammenstimmen. Denn dann stimmen auch die Zielgruppen – die des Influencers und die des Unternehmens – überein. Unternehmen können ihr Image durch Influencer allerdings auch erweitern / verändern, wie es Mercedes durch einen, nun ja, recht speziellen Influencer gelungen ist: Loki the Wolfdog, 1,6 Millionen Follower auf Instagram.

Tierischer Influencer für Mercedes: Loki the Wolfdog. Quelle: https://www.instagram.com/p/BDY4bejjGoS/?taken-by=loki_the_wolfdog

Mercedes produzierte zwei Videos für den hauseigenen Youtube-Channel mit dem berühmten Wolfshund und seinem Besitzer Kelly Lund, die zusammen über 250.000 Aufrufe bei Youtube erreichten.

Promotet wurde ein SUV mithilfe des tierischen Influencers als Gefährt(e) auf dem Weg zurück zur Natur. Dem Automobilhersteller gelang damit die Verknüpfung zweier Dinge, die auf den ersten Blick eher nicht zusammenpassen: Automobilindustrie und Naturverbundenheit.

Bei der Auswahl der Markenbotschafter sollten sich Unternehmen die in Frage kommenden Influencer genau ansehen. Auf welchen Kanälen sind sie aktiv? Welcher Struktur folgen die Postings? Wer kommentiert, liked und shared die Beiträge? Je genauer die Vorabanalyse, desto erfolgreicher kann die folgende Kampagne sein. Bei der Auswahl von Influencern können spezialisierte Agenturen behilflich sein, die die Blogger- und Influencer-Szene kennen, verfolgen und wissen, welcher Influencer zu welchem Unternehmen passen könnte. Diese Agenturen beobachten die Kanäle sehr genau und können Prognosen stellen, welche aktiven User möglicherweise über kurz oder lang interessante Influencer werden könnten.

2. Die Gestaltung der Posts bleibt den Influencern überlassen

Damit ihnen ihre Glaubwürdigkeit nicht restlos abhandenkommt, muss es den Influencern überlassen bleiben, wie sie eine Marke und sich selbst in Szene setzen. Aber: Unternehmen können sich dennoch mit „ihren“ Influencern darüber verständigen, was eigentlich das Ziel der Kampagne und der Weg dorthin sein sollen. Auch Absprachen darüber, was in den Postings definitiv, was auf gar keinen Fall vorkommen soll, sind sinnvoll. Noch vor der Auswahl der Influencer gilt es zunächst zu bestimmen, auf welchen Kanälen geworben werden soll. Aus dieser Wahl ergeben sich auch unterschiedliche Möglichkeiten für die Platzierung eines Produkts, einer Produktpalette oder einer Marke. Klassisches Product Placement ist für quasi alle Plattformen geeignet, da Produkte sowohl in Fotos wie auch in Videos eingebunden werden können, ohne den Charakter des Kanals / des Stils des Influencers zu sehr zu beeinträchtigen. Aber: Auch die bereits erwähnte Coral-Kampagne hat sich daran versucht und ist – wie eingangs erläutert – ziemlich gegen die Wand gefahren.

Beim Unboxing – typisch für Youtube – wird ein Produkt oder Produktpaket live ausgepackt, besprochen und bewertet. Hier können Influencer ihren Followern (scheinbar) neutral ihre Meinung mitteilen und sich – zumindest theoretisch – auch kritisch äußern.

Vergleichbar damit, aber ohne den „Überraschungseffekt“ des Unboxing, ist der altbekannte Produkt-Test. Vor allem bei Bloggern ist diese Art des Influencer-Marketings beliebt. Kooperationen dieser Art stellen vor allem die Glaubwürdigkeit der Influencer heraus – seien sie im Social-Media- Bereich (Youtube, Instagram, Facebook) oder in der häufig fachspezifischeren Blogger-Szene etabliert. Beispielhaft gilt eine Kampagne, die bereits einige Jährchen „auf dem Buckel“ hat:

2014 entschloss sich das Unternehmen Zeiss AG, Spezialist für optische und optoelektronische Industrie, seine Digital Brillengläser, die für die Entlastung der Augen bei der Nutzung digitaler Endgeräte entwickelt wurden, unter anderem mithilfe von Influencern zu bewerben. Das Unternehmen gewann 30 Blogger, die zum einen Bannerwerbung auf ihren Seiten integrierten und dagegen eine von Zeiss-Augenoptikpartnern angepasste Brille mit den neuen Digital Gläsern erhielten. Zum anderen wurden sie darum gebeten, zu den neuen Gläsern einen Testbericht auf dem eigenen Blog zu veröffentlichen, jedoch war dies keine Verpflichtung.

Von den 30 Partnern, die für die Kampagne gewonnen wurden, veröffentlichten 14 ausführliche Rezensionen zu ihren Erfahrungen mit den Digital Brillengläsern. Die Blog-Artikel verknüpfte das Unternehmen auch mit den Owned-Media-Kanälen, die während des Aktionszeitraums rund 10.000 Seitenabrufe verzeichnen konnten, während gleichzeitig die Videos zu den Gläsern etwa 3.500 Views abgriffen.

Diese Kampagne – wenn sie auch schon zu den „alten Hasen“ zählen mag – zeigt, dass Influencer-Marketing nicht nur auf den neueren Social-Media-Kanälen und für bestimmte Branchen (Mode, Kosmetik, Lebensmittel) funktioniert, sondern auch für Unternehmen aus Industrie und Technik (und dabei eben nicht nur die ganz Großen) ein Gewinn sein kann.

3. Verträge aufsetzen: Was soll? Was kann? Was muss? Und was gibt es dafür?

Auch wenn sich ein Unternehmen nicht in die konkrete Umsetzung der Postings „seiner“ Influencer einmischen sollte, gibt es dennoch vor Beginn der Kooperation einige Punkte zu klären und vor allem vertraglich festzuhalten.

Zunächst, in welchem Rahmen und Format des Influencer-Marketings Produkte auftauchen sollen. Weiter, in welcher Form sie präsentiert werden. Vor allem sollte grundsätzlich geklärt werden, welche Informationen zum Produkt durch die Influencer verbreitet werden. Dies kann z. B. durch die Festlegung von Hashtags geschehen.

Und natürlich muss vertraglich vereinbart werden, wie sich die Gegenleistung für den Influencer gestaltet: Darf er das Produkt behalten? Wird er finanziell entschädigt? Was erhält er für seine Arbeit?

Und besonders wichtig: Wie wird der werbliche Inhalt kenntlich gemacht? Influencer-Marketing ist nicht immer auf den ersten Blick als Werbung erkennbar. Die Hashtags #ad oder #sponsored, die in der Vergangenheit häufig von Influencern – vor allem auf Instagram – benutzt wurden, sind laut einem Präzedenzurteil des OLG Celle (der Verband Sozialer Wettbewerb hatte die Drogeriekette Rossmann wegen Schleichwerbung durch einen Influencer auf Instagram angezeigt) nicht ausreichend, um als Werbekennzeichnung zu gelten. Um den Vorwurf der Schleichwerbung gar nicht erst aufkommen zu lassen, sollte im Sinne der Influencer wie auch des Unternehmens festgehalten werden, wie die Werbekennzeichnung zu gestalten ist.

B2B-Influencer-Marketing – Geht das?

Auch für B2B-Unternehmen kann Influencer-Marketing in Zukunft spannend sein. Das liegt vor allem an einem bereits eingangs erwähnten Fakt: Auch die Generation Z, die Fans und Follower der Youtube- und Instagram-Stars von heute, werden irgendwann erwachsen. Sie machen ihren Schulabschluss, absolvieren eine Ausbildung oder ein Studium und landen schließlich auf dem Arbeitsmarkt und in den Unternehmen, und zwar in allen, B2C, B2B, vom Modelabel bis zum Metallverarbeitungsbetrieb. Diese zukünftige Arbeitnehmer (und –geber)-Generation entfernt sich von den „klassischen Medien“ Print und Hörfunk; selbst das Fernsehen verlagert sich in die Online-Welt (Video on Demand, Smart-TVs, etc.). Deshalb wird Influencer-Marketing künftig in allen Branchen eine weit größere Rolle spielen. Aber auch jetzt schon können Influencer für B2B-Kampagnen spannend sein.

Zunächst einmal sind für B2B andere Kanäle von Interesse. Xing, LinkedIn und Twitter spielen hier eine weit größere Rolle als beispielsweise Instagram und Snapchat. Vor allem LinkedIn, seit 2009 im deutschsprachigen Raum verfügbar, ist weltweit in 200 Ländern auf dem Vormarsch. Als internationale Business-Plattform ist der Kanal für Unternehmen aller Branchen besonders interessant. Bekannte Influencer sind hier CEOs wie Ryan Holmes (Hootsuite), Meg Whitman (Hewlett Packard Enterprise) oder Clara Shih (Hearsay). Im deutschsprachigen Raum überholt voraussichtlich bald auch den deutschen Konkurrenten Xing. Die Nutzerzahlen liegen inzwischen beinahe gleichauf, wobei LinkedIn international auf rund 500 Millionen Nutzer kommt (eigene Angaben des Unternehmens). Bisher nutzen deutschsprachige User die Karriere-Netzwerke eher passiv. In den kommenden Jahren dürfte sich dies jedoch ändern. Für fachspezifische Influencer (Micro Influencer) eröffnet sich hier also langfristig ein weiter Raum, um mit Fachkenntnissen für Unternehmen als Botschafter interessant zu werden. Und vor allem: Sich auszuprobieren. „Learning by doing“ erfordert zwar eine gewisse Portion Mut von B2B-Unternehmen, kann sich aber langfristig auszahlen und sie im Zweifelsfall sogar zu Vorreitern im B2B-Influencer-Marketing machen.

Spannend ist auch eine weitere „Unterart“ der klassischen Influencer, an der sich aktuell der Onlinehändler OTTO in Deutschland erstmalig versucht: Corporate Influencer. OTTO bildet seit Oktober 2017 über 100 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu hauseigenen Botschaftern aus. Ziel der Aktion ist die Steigerung der Attraktivität des Unternehmens – nicht nur für Kunden, sondern auch für Arbeitnehmer. Dabei soll vor allem die Verbundenheit der Arbeitnehmerinnen und Arbeitsnehmer zu „ihrer“ Firma genutzt werden, um dieselbe auf den Social-Media-Kanälen zu repräsentieren. Die Corporate Influencer bekommen Seminare für Social Media und Employer Branding finanziert und sollen im Anschluss als „Jobbotschafter“ das Unternehmen auf Branchenveranstaltungen und im Netz vertreten. Hier steht weniger die Kommunikation der Marke OTTO, als vielmehr die Präsentation des Unternehmens als attraktiven Arbeitgeber für die „Generation Youtube“ im Vordergrund.

Aber auch als Markenkommunikatoren könnten Corporate Influencer das Image ihres Arbeitgebers zukünftig auf den Social Media-Kanälen stärken und zeitgeistig repräsentieren.

Influencer-Marketing – lästiger „Grippevirus“ oder Weg in die Zukunft?

Auf dem Youtube-Kanal „Walulis“, der sich satirisch mit Fernsehen und Internet auseinandersetzt, behandelt eine Episode auch das Phänomen Influencer. „Der Enkeltrick für Enkel“ leitet Walulis den Beitrag ein. „Das horizontale Bewerbe“, die „Rattenfänger von Hashtag“ – man merkt schnell, ein großer Fan von Influencer-Marketing ist der Moderator nicht gerade. Es folgen einige Extrem-Beispiele, die wahrlich kein gutes Licht auf die Branche werfen (so zum Beispiel der Fitness-Fanatiker Flying Uwe oder die – nun ja – recht freizügige Katja Krasavice). Ganz so pauschal abstrafen, wie es die Satire-Sendung tut, kann man die Influencer und ihren Einfluss auf die Marketingbranche allerdings nicht.

Influencer-Marketing ist schlicht ein neuer Baustein, ein weiteres Werkzeug im Repertoir, das man zwar nicht unbedingt benutzen muss, das aber durchaus hilfreich sein kann. Der Umgang mit diesem neuen Werkzeug ist – so ist es eben im Handwerk – Übungssache und Übung macht bekanntlich den Meister. Was man als PR-Fachkraft in keinem Fall tun sollte, auch, wenn man das Instrument Influencer-Marketing (noch) nicht aktiv für seine Kunden nutzen möchte: Den Kopf in den Sand stecken und das Phänomen, das inzwischen ein lukratives Business ist, ignorieren. Denn die Erfahrung zeigt, dass aus vermeintlichen Trends in – relativ – kurzer Zeit unumgängliche Dauerbrenner werden können. Man erinnere sich nur an die Anfänge von Facebook. Oder dieses ominösen Internets …